Тренд на экологичность: быть, а не казаться
Желание производителя назвать свой товар экологичным обосновано, ведь тема осознанного потребления становится все более актуальной и входит, согласно исследованию Euromonitor (2021), в 10 ключевых тенденций в мире. Особенно желание поменять мир к лучшему обострилось на фоне пандемии COVID-19. Тренд на экологичность затронул и строительный рынок. Однако не все производители готовы идти к экологизации бизнеса честным путем. Рассказываем, как быть «зеленым» по-настоящему и в чем преимущество такого подхода.
Все больше производителей понимают, что товар с этикеткой «эко» продается лучше. Чтобы сделать свой продукт «зеленым», компании используют экозаявления. Они бывают разными, но главное отличие в том, что одни экологические заявления подтверждены третьей независимой стороной, а другие – нет.
Выбирая первый вариант, производитель вкладывает средства в «зеленые» технологии, улучшая производственные процессы и рецептуры для создания по-настоящему экологичного продукта, проходит комплексную независимую проверку по жизненному циклу (от добычи сырья до утилизации) и получает экомаркировку. Экознак выделяет продукцию на прилавке и сигнализирует о подтвержденной экологичности товара. Именно такой подход поддерживает ООН. Более того, мировое экспертное сообщество называет экосертификацию и экомаркировку по жизненному циклу эффективным инструментом в достижении целей устойчивого развития.
Среди неподтвержденных экозаявлений зачастую встречаются «пустые» обещания производителя, которые подрывают доверие покупателя к экотоварам. В итоге вместо процветания экологически ответственного бизнеса, развиваются предприятия, которые продолжают загрязнять воздух, водоемы, использовать в составе своей продукции опасные для здоровья компоненты.
Экомаркировка – гарантия экологичности
Сертификаты, подтверждающие экологичность продукции по жизненному циклу, объединены во Всемирную ассоциацию экомаркировки (Global Ecolabelling Network, GEN) – некоммерческую организацию, созданную в 1994 году.
Сейчас в GEN входит около 30 экомаркировок по жизненному циклу, в том числе «Голубой ангел» (Германия), «Листок жизни» (Россия), «Северный лебедь» (Скандинавские страны), «Европейский цветок» (Европейский союз) и другие.
Старейшая программа экомаркировки «Голубой ангел» – государственная, была разработана федеральным министерством по охране окружающей среде Германии в 1977 году, а в 1978-м ею была отмечена первая продукция.
В 1989 году совет министров Северных стран принял решение ввести официальную экомаркировку Северных стран – Nordic Swan («Северный лебедь»). Экомаркировку запустили Швеция, Норвегия, Финляндия и Исландия, через несколько лет к сотрудничеству присоединилась и Дания. В каждой из стран за экомаркировку отвечает государственная компания, работающая без прибыли или отраслевых интересов. Например, в Швеции это Ecolabeling Sweden.
Экомаркировка «Европейский цветок» основана в 1992 году, правила ее функционирования установлены директивой Европейского парламента и Совета.
Российский «Листок жизни» в отличие от ряда зарубежных эколейблов – это негосударственная экомаркировка. При этом благодаря многолетней работе на российском рынке и участию в международных проектах самостоятельно вышел на мировой уровень, став в 2007 году по результатам многоступенчатого аудита членом GEN.
Общая основа для стандартов программ экомаркировок-участников GEN – снижение использования опасных веществ, в том числе канцерогенных и потенциально токсичных, а также стимулирование производителей к переработке и использованию упаковки из вторичных материалов. Требования регулярно ужесточаются, что способствует поддержанию актуального уровня экологической безопасности товаров.
Требования экологических стандартов
Стандарты системы экосертификации «Листок жизни» следуют принципам добровольности, научности, проверяемости, независимости (проверку выполняет третья сторона), оценки по жизненному циклу, постепенного ужесточения критериев экологичности, а также беспристрастности.
«Листок жизни» предъявляет к продукции гораздо более строгие требования, чем установлено на законодательном уровне. Например, если в обязательном порядке линолеум проверяется на отсутствие всего четырех опасных компонентов, и контроль их осуществляется только при регистрации во время выхода на рынок нового продукта, то линолеум с экомаркировкой «Листок жизни» ежегодно проверяется на выделение опасных летучих соединений по более широкому перечню, включающему 23 компонента.
В экомаркированных красках расчетами проверяется соответствие рецептур строгим требованиям, ограничивающим содержание опасных летучих соединений, в том числе формальдегида и других аллергенных и токсичных соединений, содержание которых не регулируется обязательными законодательными требованиями. Также среди экологических параметров сертифицированной продукции более долгий срок службы, перерабатываемая упаковка и другие.
Соответствие продукции строгим требованиям экостандарта выделяет ее среди аналогов, и позволяет производителям отстроиться от конкурентов, не успевших ответить на вызовы рынка, за счет подтвержденной экологичности.
Маркетинговые выгоды: взгляд производителей и ритейла
На сегодняшний день на полках строительных магазинов экомаркированной продукции не так много, однако спрос растет и он, как известно, порождает предложение. Показателен пример торговой сети «Леруа Мерлен», которая внедрила в тендер требование наличия экомаркировки по жизненному циклу для поставщиков собственной торговой марки лакокрасочных материалов Luxens.
«Мы сертифицируем наиболее популярные продукты для наших покупателей, а цена ощутимо не меняется и это очень важно. Сегодня доля артикулов с экомаркировкой «Листок жизни» в общем ассортименте ЛКМ – 4.2%, доля артикулов с «Листком жизни» в товарообороте почти 17%», – руководитель направления социально-экологической ответственности в «Леруа Мерлен» (Россия)отметила Екатерина Иванова.
Экосертификация становится инструментом в руках производителя. Наличие надежной экомаркировки позволяет правомерно и доказуемо использовать термин «экопродукт» и другие заявления об экологичности в коммуникациях с поставщиками, ритейлом, потребителями и госорганами.
«Наш опыт показывает, что «зеленое» производство и сертификация позволяют получать существенные экономические дивиденды. Экомаркировка международного уровня помогает повысить доверие покупателей к нашему продукту. Сертификация способствует снижению потребления основных ресурсов, усовершенствованию системы экологического менеджмента», – поделился опытом директор филиала компании «Завод Техноплекс» (Рязань) Станислав Бенц.
О положительном опыте зеленого позиционирования рассказала и Мария Карпейкина, менеджер по связям с общественностью profine RUS. «Экомаркировка «Листок жизни» стала одним из центральных акцентов в наших PR и маркетинговых коммуникациях и позволила привлечь новую аудиторию как конечных потребителей, так и партнеров – дилеров продукции profine», — сказала она.
О положительном влиянии получения экомаркировки говорит и рост продаж экомаркированной продукции. После получения теплоизоляционными материалами «Изоллат» компании «Специальные технологии» экомаркировки «Листок жизни», продажи продукции выросли на 8,8% за год.
«Тренд на экологичность безусловно способствует росту спроса на материалы, и мы наблюдаем положительную динамику роста интереса к продукции. На рынках РФ и стран ЕАЭС экологическая безопасность материала является «больше приятным бонусом» нежели значимым критерием в выборе материалов. Так как мы работаем на рынке B2B, основными критериями при выборе материалов являются прежде всего экономические и качественные показатели и лишь потом показатели экологической безопасности. Но при всем этом можно отметить, что еще четыре года назад параметра экологичности вовсе не было в критериях выбора материалов. А это значит, что тренд на экологичность медленно, но верно входит на рынок B2B», – отмечает Юрий Лобанов, руководитель отдела маркетинга ООО «Специальные технологии».
Следуя путем честной экосертификации, производитель демонстрирует ответственное отношение к окружающей среде и здоровью потребителя. Такой подход формирует лояльность со стороны покупателей и укрепляет имидж компании.
